Ennen
Palataan ajassa hieman taaksepäin, 70- , 80- tai 90-luvulle.
Internet ei ollut valtaväestön käytössä, kännykät tekivät 90-luvulla läpimurron
ja television mainospotentiaalia hyödynnettiin nykystandardien mukaan erittäin
heikosti. Markkinoinnin kohdentamista tehtiin lähinnä alueellisesti
lehtimainonnassa, televisiomainonnassa myöskin, mutta kohdentaminen oli hyvin
laveaa eikä mainontaan käytettävä media (laite jolla mainonta tuodaan
kuluttajalle) osallistunut markkinoinnin kohdentamiseen.
Kuitenkin kohdennettua markkinointia on tehty siitä lähtien
kun ensimmäisen kerran kysyttiin: ”Kenelle haluamme tuotettamme myydä?”.
Kohdennetun markkinoinnin kulmakivenä oleva tiedonkeruu oli kuitenkin lähes
olematonta verrattuna nykypäivään eikä missään nimessä reaaliaikaista. Tietoa
markkinoinnin toimivuudesta haettiin toteutuneista myyntiluvuista, jolloin
katsottiin aina ikään kuin taaksepäin mikä toimi eilen.
Markkinoinnin mittaaminen oli siis lähinnä myyntilukujen
seuraamista eikä ollut mahdollista kerätä tietoa esimerkiksi siitä minkä
ikäinen, minkä maalainen, mitä opiskeleva tai mitä kuluttaja osti yhdessä
markkinoitavan tuotteen kanssa useimmiten.
Kohdennettu markkinointi olikin lähinnä kausituotteiden
mainostamista. Esimerkiksi syksyn tullen alkoi sateenvarjojen, kumisaappaiden
ja sadetakkien markkinointi sekä tarjouskampanjat, talvea kohti mennessä
talvivaatteiden markkinointi jne. Näiden toimenpiteiden teho tai toimivuus
saatiin tietää vasta kun kampanja on ohi, vailla minkäänlaista ennustettavuutta
tai myyntipolun mittaamista verrattuna nykypäivään.
Tänään
Nykyään puhutaan paljon eri medioissa siitä, miten kuluttajasta
kerätään tietoa. Valitettavasti tämä tiedonkeruu tehdään kuluttajan
huomaamatta, tiedostamatta ja tiedonkeruuhetkellä lupaa kysymättä. Tästä syystä
jopa viestintävirasto on julkaissut ohjeistuksen, joka kuvaa verkkopalveluiden
turvallista käyttöä. Kuluttaja harvoin tietää mitä tietoa kerätään, mihin sitä
käytetään ja usein lehdet kirjoittavat kuinka yksityisyys on mennyttä ja
takaisin ”vanhaan hyvään aikaan” ei ole paluuta.
Onko asia kuitenkaan näin? Onko niin, että ennen oli kaikki
(markkinointiin liittyvä) paremmin? Kun tietoa itse kuluttajasta ei kerätty ja
kun teknologia mahdollisti keräämisen sitä ei käytetty mihinkään? Esitän
vaihtoehtoisen näkökulman: Ei ollut paremmin. Ei sitten alkuunkaan.
Tänä päivänä kuluttajan ostokäyttäytyminen tiedetään
hyvinkin tarkasti, kivijalkakaupat keräävät muun muassa ostetuista tuotteista,
kellonajoista, maksutavasta ja ostopaikasta tietoa. Yle uutisoi 2017 -vuoden
lopulla, kuinka reaaliaikaista tietoa kuluttajan sijainnin, sosiaalisen median
ja ostokäyttäytymisen tietoa yhdistetään, jotta kulutajaprofiilin luonti
onnistuu. Tätä profiilia käytetään kohdennettuun markkinointiin ylen
esimerkissä kauppakeskuksessa kävelevälle kuluttajalle. Alla kuvattuna
perussykli miten kuluttajasta kerättyä tietoa käytetään:
-->
Verkossa tiedonkeruu on vieläkin tarkempaa ja
reaaliaikaista. Tämän lisäksi kuluttajan sijainti tiedetään hyvinkin tarkasti
matkapuhelimen avulla ja kenellekään ei liene yllätys, että tarkimmat
liikennetiedot löytyvät Googlelta. Verkossa myös kuluttajan lukema sisältö
vaikuttaa hänelle kohdettettuun markkinointiin. Lamia Oy:n Data Analyytikko
Elisa Lauttamus kirjoittaa evästeistä, kohdennetun sisältömarkkinoinnin
kulmakivistä verkossa. Elisa kertoo, kuinka vieraillut sivut, niiden sisältö,
siellä vietetty aika ja sinne kuluttajan klikkailema reitti vaikuttaa suoraan
siihen mitä kuluttajalle mainostetaan.
Tulevaisuus
Näiden tietojen yhdistämisessä piilee vaihtoehtoisen
näkökulmani avain. Entä jos näitä tietoja kerätäänkin jatkossa kuluttajan
suostumuksella ja käytetään kuluttajan elämän helpottamiseen? Tulevaisuudessa
esimerkiksi minulle lähetettäisiin vaatemainoksia vain silloin kun
lempiliikkeessäni olisi juuri minulle sopivat paidat tarjouksessa. Napin
painallus ja tuotteet on maksettu ja matkalla kotiini. Sovittamista ei enää
tarvita varmistaakseen vaatteen koko, vaan sopivuus on taattu. Lähikauppa voisi
lähettää minulle tarjouksen matkapuhelimeen keskimääräisestä ostoskorista,
koska järjestelmä tietää, että olen matkalla kotiin ja todennäköisesti
tarjouksessa olevat tuotteet ovat kotonani vähissä. Parturiin ei tarvitse enää
varata aikaa vaan parturi itse ehdottaa, että koska olen edelliset vuodet
käynyt säännöllisesti heillä haiventa harvennuttamassa, ensi viikolle olisi
jälleen aikaa tarjolla. Hyväksynkö tämän? Kyllä.
Kaikki tämä on mahdollista, koska minusta kerätään tietoa.
Tietoa joka joka tapauksessa muodostuu, kun selailen internettiä, sosiaalista
mediaa ja ostan tavaroita. On helppo ymmärtää, että tietojen keruu ja
luovuttaminen kolmansille osapuolille on asia, johon suhtaudutaan varauksella,
mutta jos asiaa ajatteleekin siltä kantilta, että paljonko voisin säästää aikaa
ja rahaa sillä, että minusta kerättävää tietoa käytetään minun hyväksi niin
asia ei kuulosta enää yhtään hassummalta.
Lähteet:
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti